'라스트 워: 서바이벌'(이하 라스트 워)는 게임보다 매출 순위로 유명한 게임이다. 구글플레이 매출 255위에서 1위까지 올라 '리니지M'을 제쳤다. '라스트 워' 광고대행을 맡은 아이브코리아 윤병선 CSO는 "리니지M을 이긴 건 우연이 아닌 운영의 결과"이라고 강조했다. 윤병선 CSO는 30일 열린 인디크래프트의 '2024 국제 게임산업 컨퍼런스'에서 '라스트 워' 광고 캠페인 노하우를 전했다.

▲ 아이브코리아 윤병선 CSO

윤병선 CSO는 "'라스트 워' 흥행은 얻어걸린 게 아니라 게임을 개발할 때부터, 그리고 광고를 시작할 때부터 계산된 방식으로 운영된 결과"라고 소개했다. 그는 일각에서 제기된 "광고비를 많이 써서 잘 된 거 아니야?"라는 평가에 "맞다"면서도 "'라스트 워' 흥행은 처음부터 광고비를 쏟아부었던 경우가 아니고, 초반 소액 광고로 매출이 발생하자 예산을 증액한 케이스"라고 설명했다.

개발 단계에서 '라스트 워'는 고래 유저가 아닌 '돌고래 떼'를 노린 게임으로 만들어졌다. 이는 손쉬운 조작법과 BM에서 나타난다. 특히 BM에서 '라스트 워'는 저렴한 상품을 천라지망(하늘과 땅에 그물을 친다)처럼 펼쳐놨다. 윤 CSO는 "광고주의 게임이지만, 정말 결제를 안 하고선 빠져나갈 수 없도록 촘촘하게 해놨더라"고 평가했다.

'라스트 워'는 서버 운영 방식을 신규 유저가 격차를 덜 느끼도록 확장형을 취했다. 이를 두고 윤 CSO는 '절망을 주지 않는 운영'이라고 표현했다. 나중에 생긴 서버는 먼저 생긴 서버의 콘텐츠를 시간에 맞춰 따라간다. 윤 CSO는 "나중에 들어온 유저가 먼저 시작한 유저에게 격차를 느끼지 않게 하고, 서버에 비슷한 수준의 유저들을 모아 경쟁을 유도해 결제를 이끈다"고 설명했다.

그 경쟁 과정에서 유저는 저렴한 상품을 결제하게 되고, '라스트 워'는 일매출 10억 원 이상을 달성하며 구글플레이 매출 1위 자리에 올랐다. '라스트 워' 선행 서버에서 플레이하던 유저가 경쟁에서 밀리면 나중에 생긴 서버로 이전하기도 한다. 부담 없는 BM이어서 서버를 옮긴 유저가 또 결제를 해 매출이 발생한다. 윤 CSO는 "실질적으로 결제 자체가 끊임없이 돌아가게 하는 BM 구조와 운영 방식을 갖고 있어서, 돈을 못 벌 수가 없는 구조"라고 소개했다.



이전까지 게임사는 매출 증가를 위해 코어 유저를 설정하고, 고래 유저를 찾는 포경선처럼 운영했다. 윤 CSO는 "'라스트 워'를 해보면서 느낀 것은 고래를 찾는 게 아니라 돌고래 떼를 찾아야 하는 게임이었다"라며 "한 마리 고래를 찾으려는 노력을 하기보다, 돌고래 떼를 찾아 안정적으로 매출을 증진하는 게 낫다고 생각했다"고 광고 컨셉을 설명했다.

최근 SNS에는 광고로 나타난 플레이와 실제가 다른 게임들이 더러 있다. 이러한 광고 사이에서 윤 CSO는 '라스트 워는 진짜야'를 키워드로 광고를 집행했다. 실제 인게임 영상을 광고에 반영하고, 모든 영상에 '라스트 워는 진짜야'를 멘트로 넣었다. '이것도 가짜 광고 아니야?'라는 의문점을 정면으로 돌파하는 방식이다.

▲ 정면돌파 때 집행했던 광고들

정면돌파 광고로 신뢰를 쌓은 뒤에 윤 CSO는 매출 견인 프로그램을 집행했다. 이때 '결제는 하는 사람만 한다'를 염두에 뒀다. 신규 설치 유저 모객을 위해 다채로운 셀럽을 끊임없이 활용하고, 과금 유저는 핵심 UA로 모으되 상대적으로 낮은 위치의 일반 유저는 범용적인 브랜딩 캠페인으로 모았다. 점점 게임이 흥행하고 있다는 인식을 조성해 추가 결제를 이끌었다.

누구나 한 번쯤 '라스트 워' 광고를 봤을 때라고 여길 시점에는 매체 다각화를 추진했다. 시즌 이슈에 맞춘 타겟팅 매체를 선정하고 파급력 있는 매체를 동시에 운영했다. 매체 선정을 통해선 특화 소재를 활용하고, 파급력 있는 매체로는 신뢰도 향상 소재를 사용했다.


▲ 경우에 따라선 동선장악형 캠페인도 진행했다

이후 기존 유저가 경쟁에 지치고 자극이 떨어질 때쯤, 신규 캠페인을 진행했다. 이와 함께 폭넓은 신규 유저 모집을 위해 논타겟팅 대규모 캠페인을 계획했다. 당시 카타르 아시안컵이 진행되고 있어서 이에 맞춘 광고를 전개했다.

윤 CSO는 "돈은 아껴 써야 한다. 많이 쓴다고 좋은 게 아니다"라며 "굉장히 아껴 쓰기 위해 기간을 정하고, 최대한 많이 보이게끔 세팅했다"고 소개했다. 이어 "결과를 보면 성과가 나타나는데, 곧바로 매출 증가로 이어지진 않는다"며 "중요한 것은 신규 유저를 상대로 본격적으로 놀아볼 수 있는 상황이 생긴 것"이라고 덧붙였다.



▲ 계획적인 광고 집행의 성과가 지표로 나타난다

윤병선 CSO는 "매출을 직접 공개할 수는 없지만, 지표에 비례해 올라갔다"며 "광고로 실제 설치까지 이어지도록 해 유저 증가를 이끌었고, 신규 유저가 결제해 매출 증가 결과가 만들어졌다"고 강조했다. '돌고래 떼'를 염두에 둔 계획적인 게임 개발과 BM 구성, 광고로 매출 1위 결과가 만들어졌단 설명이다.