해당 컨퍼런스에서 텐센트의 Jeddy Zhang은 '모바일 게임 트렌드와 음성 인식 제품의 성장'이라는 주제로 강연을 진행했다. 중국 내 모바일 게임 시장의 변천사와 텐센트의 보이스 솔루션 'G-Voice'의 역할과 가치에 대한 내용을 중심으로 강연이 진행되었다.
※ 내용 전달 및 편집의 용이성을 위해 강연자의 시점에서 서술합니다.
중국의 게임 산업은 지난 몇 년 간 압도적인 성장율을 보여왔다. 실제로 2016년 중국의 모바일 게임 시장은 138억 달러 규모로 급성장한 바 있다. RPG와 전략 시뮬레이션 게임이 좋은 성적을 보였으며 이와 반대로 액션 게임의 경우, 2015년도에 과잉 공급된 탓에 전반적으로 성적이 떨어지는 모습을 보였다.
작년, 중국 게임 시장에서 가장 뜨거웠던 장르는 MMO, 카드, MOBA 장르다. 그 중에서도 MOBA 장르는 텐센트의 '왕자영요(한국명 펜타스톰)'를 필두로 눈부신 성과를 보였다. 이 외에 스포츠, 음악 장르 역시 유례가 없던 성장률을 보였다.
모바일 게임 유저 수 역시 큰 폭으로 늘어났다. 2016년도에는 전체 모바일 게임 유저가 약 4억 명에 달했다. 이런 가파른 성장의 비결은 '스트리밍' 방송에 있었다. 유명 BJ들의 게임 방송을 통해 시청자들이 부담 없이 게임을 접하며 자연스럽게 유저 수가 늘어났다. 특히 캐주얼 게임과 여성향 장르 게임의 성장폭이 눈에 띄었다.
중국의 모바일 게임 유저들은 다양한 정보를 접하게 되면서 보다 까다로운 입맛을 갖추게 되었다. 아무리 광고를 열심히 해도 '최고'의 퀄리티가 보장되지 않으면 유저가 유입되지 않기 시작했다. 실제로 팔레토의 법칙이 적용되어 상위 20%의 게임이 전체 시장 규모의 80%를 차지하는 현상이 나타났다.
이로 인해, 게임 회사들은 단 '하나'라도 좋은 퀄리티의 게임을 출시하기 위해 보다 많은 노력을 들이게 되었고, 자연스레 게임의 '라이프 사이클'에 집중하기 시작했다.
앞으로 게임의 인기와 수명을 늘리기 위해선 보다 전략적인 마케팅이 필요하다. 게임의 핵심 유저층인 소위 '코어 유저'들은 자체적으로 즐겨하는 게임의 팬픽, 팬아트 등을 생산해낸다. 그리고 이런 콘텐츠가 커뮤니티와 스트리밍 방송 등을 통해 제3자와 공유되면서 잠재 고객을 끌어올 수 있다.
아울러 마케팅을 시작하기에 앞서 게임은 몇 가지 분류로 나누어 접근할 수 있다. 우선 게임 내 콘텐츠가 풍부한 '대표 타이틀', 앞서 예를 든 텐센트의 '왕자영요'가 여기에 속한다. 이런 종류의 게임은 자체적인 콘텐츠를 적극적으로 활용하여 개발이 완료되기 전부터 광고를 시작하는 것이 효율이 좋다. 또한, 여성향 게임처럼 비주류 게임의 경우엔 버티컬 마케팅을 십분 활용할 수 있어야 한다.
그리고 유명 애니메이션이나 영화 등을 기반으로 제작하여 어느 정도의 팬층을 미리 확보할 수도 있다. 중국 내 무협 게임들이 이런 면모를 강하게 보이는 편이다.
트렌드에 관한 이야기로 넘어가 보자.
앞서 말했듯 중국에선 최근 모바일 게임 시장이 급격하게 성장하기 시작했다. 슈팅과 MOBA 장르가 특히나 압도적으로 성장하는 모습을 보였으며, 앞으로 주요 경쟁 장르가 될 것으로 보인다.
기존에 슈팅과 MOBA는 일반적으로 PC나 콘솔에 특화된 장르였는데, 중국에서는 이 흐름을 모바일 쪽으로 끌어왔다.
실제로 왕자영요의 경우, 리그 오브 레전드 유저의 상당수가 넘어오는 모습을 보였으며, 크로스파이어 모바일 역시 PC 버전 유저들이 상당수 유입되는 양상을 보였다.
과열된 중국 게임 시장에서 블루오션이라 할 수 있는 부분은 'e스포츠' 분야다. 실제로 지난 리그 오브 레전드 월드 챔피언십의 경우, 엄청난 인기와 시청률을 보인 바 있으며 현장 관람 티켓이 몇 배나 비싼 가격에 팔리기도 했다.
현재 중국의 'e스포츠' 시장은 모바일 게임 쪽에서 큰 성장을 보이고 있다. 스마트폰을 통해 각종 유명 시합들이 이루어지고 있으며, 이를 이용한 스트리밍 방송 역시 활발하게 이루어지고 있다.
다음은 유저들의 카테고리를 살펴보겠다.
앞서 말했듯, 예전과는 달리 많은 돈을 쏟아부어도 쉽게 성공하기 힘들다. 퀄리티가 받쳐주지 않으면 유저들은 게임을 플레이 하지 않는 상황이 됐고, 유저들의 눈은 점점 높아지고 있다. 이러한 상황에서 보다 전략적인 대응을 위해 유저들의 분류가 필요하다.
우선 코어 유저(핵심 유저층)의 경우, 최고의 퀄리티를 가진 게임을 추구한다. RPG와 SLG, 그리고 Military 장르 게임을 즐겨하는 양상을 보인다. 미드 코어 유저는 국내외 게임을 모두 즐겨하는 모습을 보인다. 더군다나, 최근에는 상대적으로 외면받던 인디게임과 여성향게임에 대한 관심을 보이고 있으며 이를 효과적으로 공략하기 위해선 버티컬 마케팅으로 접근할 필요가 있다.
전체의 상당수를 차지하는 라이트 유저층은 게임 장르에 크게 구애받지 않는다. 즉, 상당히 높은 잠재성을 가진 고객층이기에 해당 유저가 미드 코어, 나아가 코어 유저로까지 변화할 수 있도록 HTML5 등의 문턱을 낮춘 접근 방식이 필요하다.
중국은 앞으로도 매력적인 시장이고, 무한한 잠재성을 갖추고 있다. 하지만, 급격하게 발전해나가는 중국의 게임 시장 트렌드 속에서 살아남기란 결코 쉬운 일이 아니다. 게임의 퀄리티를 높이고, 라이프 사이클을 체계적으로 관리하고, 전략적인 마케팅을 구사할 필요가 있다.
핵심은 '커뮤니케이션'에 있다. 유저들이 콘텐츠를 창조해내고, 그 콘텐츠가 보다 널리 공유되어 하나의 현상, 문화로 자리잡는 순간 그 파급력은 이루 말할 수 없다. 텐센트의 G-Voice 보이스 솔루션은 그걸 가능케 한다.
G-Voice는 텐센트에서 제공하는 보이스 솔루션으로 2016년도에 서비스를 시작했으며 게임 내 음성 채팅, 음성 텍스트 변환, 팟캐스트 서비스 등을 제공한다. 현재 '리니지2 레볼루션', '왕자영요' 등 '탑 클래스' 게임에 쓰이고 있으며, 총 14개 국가에 서비스되고 있다. 일일 채팅 시간은 약 10억분(시간 단위)에 달한다.
실제로 '왕자영요'의 경우, 80%가량의 유저들이 평균적으로 10분 이상의 G-Voice를 통한 채팅 기능을 활용한다. MOBA 장르 특유의 전략성과 팀워크를 한층 돋보이게 만들 수 있으며, 이는 결국 게임의 '라이프 사이클'에 직결된다.
이 외에도 G-Voice는 굉장히 다양한 방식으로 활용될 수 있다. 개발자와 유저 간의 소통 창구로서도 이용할 수 있는데, 실제로 모 게임의 경우 G-Voice를 통한 Q&A를 진행할 당시 1초당 무려 50만 건의 질답이 오고갔다.
하지만 G-Voice의 핵심은 팟캐스트 방송이다. 상당수의 모바일 게임이 자동전투를 지원하는 가운데, 팟캐스트 방송은 게임에 새로운 가능성을 제시한다. 자동전투가 이루어지는 화면 위에서 유저들은 G-Voice의 팟캐스트 기능을 통해 각종 공략 영상을 시청할 수 있으며 이는 유저에게 색다른 재미이자 활력소가 될 수 있다.
또한, 게임 내에서도 G-Voice 기능을 통해 스트리밍 중인 BJ와 소통할 수 있으며, 직접적으로 게임 아이템 등의 선물을 건네줄 수도 있다. 이 과정에서 발생하는 수수료를 게임사가 취득할 수 있는 만큼, 새로운 수익 모델을 만나볼 수 있다.
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