어김 없이 찾아온 데브컴 행사의 둘째 날, 쾰른메세 행사장에서 텐센트 아메리카 소속 신 루안(Xin Luan) 커머셜 매니저의 강연이 진행됐다. 이날 강연의 주제는 '퍼블리싱 BD 전략: 중국 국내외 게임 퍼블리싱 성공을 위한 6가지 팁'으로 정해졌다.
해당 강연은 게임 산업에 이제 막 발을 담근 신입들을 위한 지침으로서, 중국 시장에 진출하기를 희망하는 해외 개발자들, 그리고 해외에서 활동하기를 희망하는 개발자들에게 조언을 줄 수 있는 내용으로 꾸며졌다.
중국기업 전체 시가총액 1위의 대기업인 텐센트 소속 매니저가 직접 이야기하는 '중국 시장에 진출하는 방법' 강연이니, 중국 진출을 계획하고 있는 국내 게임 개발자들에게도 도움이 되는 내용들이 있으리라는 생각이 들었다. 실제로 신 루안 매니저는 중국 및 해외에 게임을 유통할 때 중요하게 고려해야 하는 사항을 중심으로 퍼블리싱 전략 수립과 관련된 통찰력을 얻을 수 있을 것이라고 말했다.
이날 강연에서는 퍼블리싱 사업개발과 관련된 여섯 가지 팁이 소개됐다. 처음으로 소개된 세 가지는 중국에서 게임 퍼블리싱을 성사시키기 위한 팁, 그리고 나머지 셋은 중국 외 해외 지역에서 게임 퍼블리싱을 성사시키기 위한 노하우로 구성됐다.
중국에서 게임 퍼블리싱을 성공시키기 위한 첫 번째 팁은 '게임 라이프 사이클에 맞는 퍼블리싱 사업개발 전략 만들기'다. 신 루안 매니저는 전략을 세우기에 앞서 어디에 있는 누구에게, 무엇을, 어떻게, 언제 참여시킬 것인지 초기 단계에서부터 고려해야 한다고 말했다. 먼저 답을 확인한 뒤 올바른 접근법을 준비하고, 그 과정에서 콘텐츠를 만들고, 메시지를 전달하는 등 정해진 순서를 따라야 한다는 것이다. 게임의 라이프 사이클을 따라가면 올바른 파트너와 함께 컨셉을 만드는 첫 단계부터 생산과 시험 단계, 출시, 업데이트에 이르기까지 대략적인 사업개발 계획을 구상할 수 있게 된다.
그가 소개한 두 번째 팁은 '인플루언서 마케팅' 활용하기다. 그는 현재 중국에서 가장 영향력이 있는 소셜 미디어, 비디오 클립 콘텐츠 플랫폼, 커뮤니티 플랫폼을 각각 소개하고 퍼블리싱 플랫폼을 선택하는 과정이 중요하다고 강조했다. 틱톡, 콰이쇼우, 위챗, 도우위, 후야 등 각 소셜 플랫폼이 가지고 있는 속성, 사용자들의 성향, 트래픽, 운영 방식들이 서로 다르므로 각각이 가지고 있는 고유한 특징을 숙지해야 한다는 것이다. 이러한 과정을 통해 알고리즘 기반의 상용화는 물론, 콘텐츠 재창조나 연결된 다른 커뮤니티와의 연계, 인플루언서를 활용한 인지도 키우기 등을 기대해 볼 수 있게 된다.
그는 이 과정에서 플랫폼과 마케팅 판매자에게 산업 간의 IP 크로스오버가 상당한 향상을 제공할 수 있다는 점을 충분히 어필하고, 파트너십 리소스를 최대한 활용할 수 있도록 해야 한다고 조언했다.
신 루안 매니저는 중국 내 여러 플랫폼과 사용자, 콘텐츠 및 게임의 관계가 하나의 생태계를 이루고 있다고 설명했다. 자연에서 물이 순환하는 것처럼, 넓은 바다가 플랫폼이라면 비를 뿌리는 구름은 인플루언서고, 물은 콘텐츠, 땅 위의 초목은 유저, 그리고 내리쬐는 태양 빛은 게임 상품에 대입할 수 있다는 것이다.
그는 콘텐츠 생태계가 이상적으로 구축되려면 게임 콘텐츠의 제공, 사용자 참여, 유저 기반 성장, 게임 콘텐츠의 성능 향상, 그리고 게임 마케팅 퍼포먼스의 최적화가 유기적으로 순환해야 한다고 말했다. 이를 위해 충분히 깊이 있는 콘텐츠와 경쟁력이 있는 게임, 지속적이고 명확한 사용자 기반의 운영이 더해져야 한다고 덧붙여 설명했다.
이 과정에서 사업개발자는 최고의 콘텐츠 파트너와 인플루언서 에이전시를 식별하고, 잠재적 콘텐츠 플랫폼에 대한 더 나은 이해관계를 구축하고, 파트너십을 통해 프로젝트 및 마케팅팀과 항시 긴밀하게 협력해야만 한다. 신 루안 매니저는 퍼블리싱 사업개발은 게임팀과 파트너를 연결하는 '다리'이며, 팀이 낯선 영역에서도 원활하게 발을 디딜 수 있도록 도울 수 있어야 한다고 말했다.
다양한 IP의 크로스오버는 현재 중국에서 가장 주목하고 있는 트렌드 포인트다. 신 루안 매니저는 메이크업, 소비자용 굿즈, 이모티콘, 자동차, 애니메이션, 영화, 오토바이, 심지어 자연경관까지 모든 카테고리가 게임을 성장시키는 요소로서의 잠재력을 가지고 있다고 설명했다. 그는 비디오 게임의 IP 마케팅을 통해 잠재적 플레이어 커버리지를 확대할 수 있고, 파트너 자원의 활용으로 마케팅 비용을 절감할 수 있으며, 게임 브랜드의 정체성 강화, 사용자 참여 확대를 위한 신규 콘텐츠 창출, 나아가 비디오 게임 IP의 파생 콘텐츠에 대한 잠재적 고객 확보까지 가능하다고 설명했다.
그는 IP 크로스오버를 진행할 때 고려하면 좋은 팁도 덧붙여 소개했다. IP 크로스오버의 과정을 한 그루의 나무처럼 생각해 보라는 것이다. 첫 번째 단계는 나무의 뿌리에 해당하는 '포지셔닝' 과정이다. 여기서는 무엇을 왜 해야 하는지 목표를 명확하게 하고, 유사한 사용자 또는 대상을 지닌 잠재 브랜드와 IP를 필터링해야 한다.
뿌리를 타고 올라와 나무의 몸통을 이루는 것은 '리소싱' 과정이다. 여기서는 후보에 오른 IP를 분류하고, 예산을 고려하여 더 유리한 마케팅은 무엇인지, 협력 과정에서의 유연성과 협력 의지 등을 확인해야만 한다. 마지막으로 나무의 가지에 해당하는 것은 '마케팅'이다. 이때는 더 나은 자원과 함께 공유한 목표를 토대로 본격적인 IP 크로스오버 캠페인을 구상하게 된다.
중국에서 퍼블리싱을 계획할 때 고려해야 하는 세 가지 팁에 이어 중국 외 지역에서 게임 퍼블리싱을 성공시키기 위한 세 가지 팁도 간략하게 소개됐다. 첫 번째는 각 지역 규제에 대해 이해를 구축하고 문화 장벽을 깨는 것이다. 신 루안 매니저는 다른 지역에서 게임 퍼블리싱을 성공시키려면 경영 효율성의 최적화를 위해 현지 관행을 그대로 따라가야 할 필요가 있다고 설명했다.
두 번째는 직접 경험한 통찰력을 바탕으로 글로벌 퍼블리싱 역량을 높이고 산업에 적극적으로 참여하는 것이다. 그는 퍼블리싱 사업개발자로서 퍼블리싱 전략과 퍼블리싱 역량, 주요 결정 노트, 퍼블리싱 툴까지 모두 커버할 수 있어야 한다며, 상대에게 소개하고자 하는 나의 제품을 충분히 이해하고, 협력하고자 하는 파트너에 대해 깊게 이해하고, 함께할 수 있는 충분한 파트너 풀을 만들어야 한다고 조언했다.
마지막으로 세 번째는 다른 시장과 문화, 사용자에 대한 존중을 가져야 한다는 것이다. 신 루안 매니저는 지역 종합 마케팅과 리서치를 통해 각 지역의 미디어 소비 습관, 특정 게임 장르에 대한 호응, 소비자 층 연구, 소셜 플랫폼의 선호도 조사까지 충분하게 진행하는 것으로 대상이 되는 소비자들의 정치, 문화, 역사, 지역, 종교를 알고 신념이나 금기시하는 것들을 명확히 하는 것이 매우 중요하다고 강조했다.
그는 이러한 노력들을 통해 프로젝트 및 대상 지역 기반의 맞춤형 전략을 수립할 수 있을 것이라며, "여러분의 게임이 세상을 더 좋게 만들 수 있기를 바란다"는 응원의 메시지와 함께 자신의 발표를 마무리했다.
Robiin@inven.co.kr