GDC2024에서는 로블록스를 포함해 포트나이트 크리에이티브, 마인크래프트 등 UGC 플랫폼 전반에 걸쳐 다양한 게임을 서비스해온 볼덱스가(Voldex)가 강연을 진행했다. 그들은 강연을 통해 PC, 모바일, PS, Xbox 등 기종을 가리지 않고 서비스되는 로블록스의 특징에 맞춰 온보딩에 대한 관심, 그리고 실제 실적에 관한 궁금증을 해결하는 자리를 마련했다.
볼덱스는 전체 직원이 60명 정도로 글로벌 대기업이라 부를 정도의 회사 규모는 아니다. 하지만 월간 2,500만 명의 활성 유저를 보유하고 있으며 드라이빙 엠파이어, 던전 퀘스트, 조 사무라이 등 로블록스 최고 수익 게임을 서비스하고 있기도 하다.
그들은 이러한 성과에 대해 전통적인 모바일 F2P 게임과는 다른 로블록스만의 특징이 존재한다고 전했다. 로블록스는 4천만 명이 넘는 플레이어가 있고 특히 다른 어느 게임 플랫폼보다 사교적이고 사회성이 높은 유저로 꼽힌다. 이러한 특성에 수백만 명의 크리에이터가 스스로 게임 경험을 만들어 가는 특징이 엮인다. 최대 100명의 다른 플레이어들이 모여 즐기는 서버에 자발적으로 참여하고 그게 친구들과 실시간으로 연결된다.
시각적 다양함 역시 로블록스의 장점이다. 저폴리곤 경험을 통해 고전적인 느낌을 낼 수도 있고 보다 현실적인 월드 구현 역시 가능하다. 그리고 핵심은 이러한 여러 장점과 특징이 로븍록스 흥행 초창기 우려와 달리 단순히 일시적인 유행에 그치지 않고 있다는 점이다.
작년 상위 25개 게임 중 50%는 전년의 성과를 유지했고 CCU는 10만 이상으로 최고치를 기록하고 있다. DAU 규모로 따지면 300만 명에 달하는 것으로 해석된다. 그리고 이는 곧 상당한 수익화 기회로 이어진다.
2023년 7억 4천만 달러 이상이 로블록스 개발자에게 분배되었으며 상위 10개 게임의 개발자는 연간 2,700만 달러 상당의 수익을 제공받았다.
볼덱스는 이게 전통적인 모바일 게임의 수치와 비교하면 비교적 작아 보일 수 있는 수치라고 밝혔다. 대신 꾸준히 증가하는 유저, 새로운 국가로의 확장으로 성장 가속화를 주목해야 한다고도 전했다.
로블록스의 가장 큰 유저 층은 여전히 어린이들이다. 하지만 반대로 41%의 이용자는 17세 이상이다. 특히 비교적 높은 연령대의 플레이어가 더 큰 비율로 늘어나고 있어 향후 다양한 연령대를 타깃으로 수익화를 기대할 수 있다.
마케팅 부분에서도 게임이 가진 알고리즘과 메리트 기반 게임 발견 기회는 지출을 줄일 기회를 준다.
흔히 모바일 게임에서 성공하려면 수백만 달러의 마케팅 예산을 필요로 한다. 실제로 이날 강연 자료에서 밝혀진 대로 대형 기업은 게임 수익 대비 높은 수준의 마케팅 비용을 지출한다. 로블록스는 플레이어 기반의 확장과 노출 기회를 통해 큰 마케팅 없이도 게임의 확장을 그릴 수 있다.
적은 마케팅 비용에도 볼덱스의 핵심 로블록스 타이틀 중 하나인 드라이빙 엠파이어는 평균 17만 회 이상의 게임 설치를 기록한다. 볼덱스 측은 만약 전통적인 모바일 게임에서 이러한 성과를 내고자 했다면 분기당 2,500만 달러를 지출해야 했을 것이라고 추정했다.
모든 회사가 2,500만 달러의 비용을 감당할 수 없기에 적은 비용으로 플레이어에게 게임을 알릴 수 있는 로블록스의 장점은 모두에게 더 큰 기회를 제공하고 있다고 볼 수 있다. 실제로 볼덱스는 2023년 0.3%의 수익 대비 마케팅 비용을 지불했을 뿐이다.
로블록스가 개발자에게 지급하는 비용은 연평균 59%가량 증가했으며 7,200만 명의 활성 사용자가 발생했다.
기존의 모바일과는 다른 플레이어 잔존율과 구성도 뚜렷하다.
드라이빙 엠파이어, 조 사무라이 등 핵심 타이틀의 상위 10% 잔존율은 16% 정도다. 여타 모바일 게임과 비교하면 턱없이 낮은 수준이다. 볼덱스 역시 전통적인 모바일 게임 서비스 시 이런 잔존율을 기록했다면 게임을 다시 만들라는 소리를 들었을 거라고 평가했다.
새로운 게임으로의 전환 사이의 마찰이 적고, 로블록스 역시 적극적으로 플레이어를 새로운 게임으로 이동시키려 노력하고 있기 때문이다.
볼덱스는 게임의 핵심을 연결하는 심층적인 튜토리얼처럼 다른 로블록스 온보딩 게임에는 없는 기존 모바일 게임의 모범 사례를 도입했다. 그리고 이러한 성과는 첫날 잔존율의 40% 상승을 이끌었다.
로블록스가 플레이어를 확보할 다양한 기회를 제공하고 있지만, 플레이어들이 수많은 부류의 게임 속에서 게임을 플레이할 수 있는 방법을 제공하는 것은 여전히 중요하다는 의미다.
잔존율 만큼이나 재활성 유저의 비율 역시 전통적인 모바일 게임 서비스 그림과는 다른 모습을 그린다.
로블록스 내 게임 유저 세그먼트에서 가장 인상적인 부분은 게임을 새로 설치하거나, 재활성하한 유저며 그중에서도 평균 지난주 게임을 플레이하지 않았다가 다시 플레이한 유저 비율이 가장 높다. 이는 플레이어들이 다양하게 새로운 게임을 접할 수 있는 환경 속에서 그들이 가장 좋아했던 게임으로 되돌아가는 경향을 증명하는 수치다. 휴가를 갔다가 집으로, 좋아하는 게임으로 돌아가는 것으로 묘사됐다.
다만, 로블록스는 플레이어에게 푸시 알림이나 이메일처럼 플레이어의 재활성화를 촉구하는 도구를 많이 제한하고 있다. 그래서 아이콘의 변경이 가장 효과적인 성과를 내는 방법으로 소개됐다.
플레이어 중심의 게임 플레이 경험 역시 주목해야 할 부분이다. 로블록스 내 게임 플레이에서 게임에 접속하면 이미 많은 플레이어를 만날 수 있고 이들은 NPC가 아니라 실제 사람이 조작하는 존재들이다.
결국 주변의 존재, 플레이어는 나 자신에게도 영향을 준다. 높은 사회성으로 플레이어게 참여감, 소속감, 협동, 경쟁 등 다양한 소셜 요소의 생성을 야기한다. 하지만 반대로 전력에서의 불균형이나 극식함 경쟁이 부정적인 영향을 주기도 한다.
그래도 소셜 요소의 강점이 더 두드러진다. 볼덱스의 게임 중 복귀 플레이어의 60% 내외의 플레이어만이 핵심 플레이 활동을 이어간다. 게임의 1/3은 게임 그자체를 즐기러 복귀했다기보다는 다른 사람들과 어울리기 위해 돌와았다는 의미다. 로블록스 플랫폼이 가지는 사회적 역할, 롤플레잉 개념의 긍정적인 효과다.
한편 수익화는 볼덱스의 던전 퀘스트를 예시로 소개됐다. 던전 퀘스트의 수익의 60%는 3년 이상 게임을 즐긴 사람들에게서 발생했다.
보통 로블록스에 대한 인식은 아이들이 부모님의 돈을 쓴다는 인식이 크지만, 실제로는 베테랑 플레이어, 나아가 게임을 이해하고 무엇이 가치 있는지 아는 이들의 구매가 더 많다는 이야기다. 강연에서는 이를 개발자들의 생각보다 소비자는 더 영리한 것이라고 소개했다.
다만 모바일 게임과 달리 속임수, 일시적인 즐거움이 아니라 치장품 등 지속적인 가치를 가질 수 있는 상품의 추가가 더 높은 수익률을 가져왔다. 수익화의 여지는 계속 존재하지만, 흔히 말하는 고래 사용자의 비중은 기존 모바일 게임보다 적다. 결국, 플레이어가 전체 게임 플레이 기간 만들어내는 기대 가치인 사용자 평생 가치(LTV)의 수익 창출 디자인을 수십만 달러가 아니라 수만 달러, 그 이하로 줄여가는 방법을 생각해야 한다.
강연에 나선 볼덱스의 알렉스 싱어 대표와 앤드류 로즈 CPO는 고전적인 플레이 방식과는 다른 로블록스의 게임 구조를 이해하고 그 가능성에 집중해 만족한 성과를 내길 바란다며 강연을 마무리했다.
Looa@inven.co.kr